前不久剛成立自己工作室的Norman Tan 陳耀福,，攜手自己的小女兒拍攝了一部關(guān)于廣告行業(yè)的訪談紀錄片《Who Killed The Adman? 是誰殺死了 Adman?》,。有人指出：這其中的 Adman 無法中譯。因為“Adman”和 “廣告人”有著很大的差異：“廣告人” 泛指從事廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的每一人,。但是,，并不是每一個廣告人可以叫自己是Adman。Adman 也不能自稱,，而是同行們對你從事這個行業(yè)的尊稱,。Adman更像是廣告行業(yè)中的精英，他們創(chuàng)始行業(yè),，領(lǐng)導行業(yè),，推進行業(yè)，甚至改變行業(yè)。
他在短片中發(fā)出這樣的提問：who killed the ad-man? 2019年是個變革的年代,，或許每一年都是變革的年代,。在這一年中，廣告行業(yè)出現(xiàn)很多讓眾人拍手叫好的案例,，也出現(xiàn)了許多讓人厭惡但市場效果不錯的創(chuàng)意,。這個行業(yè)將何去何從，引發(fā)了與廣告相關(guān)的老師與學生的思考,。
“廣告人正在經(jīng)歷一次寒武紀”
劉佳佳接受采訪的下午，剛結(jié)束一個重要會議,，在匆匆掃了一眼采訪稿后,，他笑著調(diào)侃：“今天的問題蠻不好回答的?！?/p>
作為從業(yè)十幾年的老師,，劉佳佳對廣告有著自己獨特的見解。最近幾年,，廣告業(yè)內(nèi)充斥著各種各樣焦慮的聲音,，“整個行業(yè)都在討論生存還是死亡、發(fā)展的危機等”,，他回憶到,，引起熱議的原因，他推測是廣告公司越來越不好做了：“廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)中的位置是趨于邊緣化的,，在大家都可以做廣告的基礎(chǔ)上,，原來專門做廣告的廣告公司的地位就比較尷尬?！?/p>
于十九世紀中期出現(xiàn)的現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè),，在一個半多的世紀里其實是沒有發(fā)生根本變化的。但是在近十年來,，劉佳佳認為廣告也進入了一個嶄新的時代,。對于這個變化，劉佳佳喜歡用“數(shù)字的寒武紀”來形容這一概念,，即在廣告正處于如同“寒武紀”一樣的生命大爆發(fā)時期,，廣告的形式和主體種類正在逐步增長，廣告行業(yè)也出現(xiàn)越來越多的可能性,?！皬V告的價值和角色層次在往上走，所以廣告在進行變革,。這給了真正沉淀下來做廣告的人很多機會,，同時也給那些‘吃大鍋飯’的從業(yè)者們帶來了危機。”從這個角度來說,，廣告其實在進化,，這種進化對廣告行業(yè)起到了促進作用。
劉佳佳在給學生上第一節(jié)課的時候總會提到：“廣告已死,?！彼园l(fā)表這種戲劇化的定論，一方面是因為他想傳達出,，用過去的東西來思考當今廣告業(yè)出現(xiàn)的現(xiàn)象是不合時宜的想法,。在中國，廣告的門檻相對來說較低,，真正能被稱為“adman”的人需要大量的知識,、經(jīng)驗、天賦等,，所以想要做好廣告并成為一個優(yōu)秀的廣告人是一個很難的過程,。另一方面，他說“廣告已死”的目的也是想讓大家在思考過去的同時關(guān)注現(xiàn)在,，在未來的廣告業(yè)會受到例如新技術(shù)、新媒介等因素影響的情況下,，將過去和現(xiàn)在的東西整合起來共同面對未來是每個廣告人都需要做好的準備,。
對于“Who kill the adman”這個問題，劉佳佳不認為有人殺死了廣告人,。他表示現(xiàn)在確實是個技術(shù)至上的時代,，所以原來做創(chuàng)意的人可能會有點失落，但這是個必經(jīng)的階段,，“當這個階段過去,，技術(shù)變革稍微緩慢一點，我覺得創(chuàng)意會回歸的”,，他篤定地說,。隨著廣告的定義越來越寬泛,，不管原先的廣告人在哪里工作，只要他們?nèi)匀辉谶\用廣告思維,，廣告人就永遠不會消失,。“我們可能需要一個新詞,，重新賦予adman一個富有榮譽感的新身份,?！眲⒓鸭验_玩笑著說：“畢竟廣告人最缺尊嚴?！?/p>
“真正謀殺廣告人的是廣告人自己”
“在市場上沒有誰謀殺誰,，能謀殺廣告人的只有廣告人自己，是自己的不思進取,，是自己的思維惰性與路徑依賴,。”當記者問道對于“誰殺死了廣告人”的看法時,，國內(nèi)著名財經(jīng)書評人和網(wǎng)絡與新媒體觀察者楊吉如此答道,。
在新媒體的時代，廣告行業(yè)不僅面臨著經(jīng)濟寒冬的沖擊,，同時面臨著技術(shù)新媒體生產(chǎn)力的變革換代,。楊吉認為：“廣告人正從傳統(tǒng)的廣告人轉(zhuǎn)變成用數(shù)據(jù)來說話的廣告人?！睆V告轉(zhuǎn)變的最好例子就是現(xiàn)階段的直播帶貨?！爸辈ж浉静恍枰獜V告,，主播自己就是廣告，人設(shè)就是他的一個品牌,，這就是對廣告行業(yè)的最大沖擊,。”那么在這樣的情況下,，廣告又應該如何自處呢,？楊吉提出了三點建議：首先，廣告人需要去理解新一代年輕人的消費習慣,、消費偏好,，以及他們的一些生活理念和秉持的價值觀；其次,，要理解他們當前所存在于的媒介,，并了解這些媒介渠道的賣貨方式與主播帶貨的市場營銷手段；最后需要大量的運用互聯(lián)網(wǎng)新媒體的技術(shù)理念,，來加強對于自己對于廣告行業(yè)的理解,。
說起現(xiàn)階段的廣告發(fā)展，記者就洗腦廣告充斥市場的現(xiàn)象提出了問題,。楊吉講道：“有一些品牌的營銷書就寫道,，好的營銷就是品牌洗腦。從藝術(shù)審美角度來講,，洗腦廣告并不是一個好廣告,，但是從傳播的實施效果來看,，它很有效?！睏罴舱劦讲挥脫氖袌錾舷茨X廣告過多的問題,，當洗腦廣告大量出現(xiàn)以后，它會形成同質(zhì)化的競爭,，這就意味著市場勢必會倒逼這部分的從業(yè)者提出新的創(chuàng)新,，而每一個競爭者都會根據(jù)市場不同的反饋做不同的策略調(diào)整。
而對于當下廣告業(yè)包括其他行業(yè)存在的一些惡性競爭,，例如比價等行為,。楊吉認為只有同一檔次的人才會用比價的方式來爭奪市場，惡性競爭的低價廣告市場,，不管在過去,，現(xiàn)在乃至將來都會存在，因為市場本身也是分層次的,。關(guān)于市場的層次,，楊吉說道：“只有低端市場才會比價格，高端市場永遠比的是標準,，是服務,，是理念，比的是潮流觀念的引領(lǐng),，包括生產(chǎn)力的引領(lǐng),。”借此,，楊吉也建議同學們要學好文武藝,，賣與帝王家，進入高端市場而不要進入低端市場,。
對于廣告業(yè)的未來,，楊吉抱著樂觀的態(tài)度提出新媒體時代廣告人應有互聯(lián)網(wǎng)人的思維，需要懂得新媒體的運營,，廣告人也應學會用相應的數(shù)據(jù)來做運營,。訪談最后楊吉通過迪士尼管理人才創(chuàng)意的機制表示：“創(chuàng)意難以衡量，更難以管理,，但是創(chuàng)意其實應當被管理,，廣告人要用現(xiàn)代化的管理方式來管理他們的創(chuàng)意乃至管理他們的經(jīng)歷，從而量化他們的創(chuàng)意,，量化就是現(xiàn)代科學的標準,。”
“廣告人不會死”
仇夢穎作為浙傳16級廣告專業(yè)的學生,，經(jīng)過大學四年的學習與實踐,，關(guān)于廣告,，她有很多思考。
“對于廣告行業(yè),，我2017年的時候印象深刻的還是TVC,、H5的時代,，但到2019年就完全是一個趨向于數(shù)字整合營銷傳播的時代,?！背饓舴f回憶道，對于廣告業(yè)近幾年的變化,，她認為越來越多的本土廣告公司隨著網(wǎng)絡的崛起而有了更多的發(fā)展,，并且各廣告公司的專業(yè)細分更加明晰，譬如F5更多的傾向于科技創(chuàng)新的傳播戰(zhàn)役,、天與空廣告公司則傾向于線下活動的傳播戰(zhàn)役等。本土廣告公司擁有更好的發(fā)展空間,，代替了傳統(tǒng)的4A廣告公司在我們既有印象中的認知,。除此以外，她還提到隨著戛納廣告節(jié)更名為戛納創(chuàng)意節(jié)，更多的咨詢公司也參與到廣告?zhèn)鞑ミ@樣一個行業(yè)中,。
談到關(guān)于“廣告門檻”的問題,，仇夢穎說道：“其實我覺得只要你喜歡就可以進入廣告行業(yè)?！钡撬硎具@并不代表“廣告零門檻”，要想成為一個出色的廣告人,，首先英語要好,。雖然有些人可以做出出色的國內(nèi)廣告，但是國際的獎項樹立在那里,，即可作為行業(yè)的一個標準,；其次就是要主動學習，這其實也是工作者身處每個行業(yè)必備的能力,，在工作環(huán)境中，沒有人有義務去扶持你,，只有你自己主動去學習,，才能讓自身的綜合能力大幅度提高,，主動去關(guān)注好作品，去分析它的營銷策略和媒介組合,，在學習中不斷前進。一個出色的廣告人是勤奮,、語言表達能力,、整合的策略思維兼?zhèn)涞摹?/p>
我們經(jīng)常會看到廣告從業(yè)者吐槽“甲方爸爸”，“你給我設(shè)計一個五彩斑斕的黑”,、“把字體再調(diào)大一點但不能顯得LOW”、“這個大象給我P成正面”等奇葩的要求或者不斷要求“改改改”的行為讓乙方苦不堪言,。說到這個現(xiàn)象,，仇夢穎微微一笑，她說：“據(jù)我的實習經(jīng)歷而言,，其實遇到自己的創(chuàng)意與甲方的個人要求相沖突的情況是很正常的,，但是你要去思考自己所處的位置來決定自己的發(fā)言,?！弊鳛橐粋€初級的創(chuàng)意從業(yè)者其實是沒有話語權(quán)的,，當創(chuàng)意者為自己爭取到話語權(quán)之后，這個話語權(quán)可能來自于他獲得過的獎項或者參與過的傳播戰(zhàn)役,，他才可以有所堅持,。但現(xiàn)實是市場上并沒有太多可以堅持的東西。
就“Who kill the adman”這個問題,，她堅定地表示：“廣告人不會死”，廣告這個行業(yè)每時每刻都有新鮮的血液涌入,，廣告這個行業(yè)也不會死,，死的只可能是那些“我會做這個，但我只會做這個”的人,，真正的“廣告人”不會固步自封,，而能夠順應當下數(shù)字化的大數(shù)據(jù)時代,，讓更多的科技為創(chuàng)意內(nèi)容服務,。沒有任何一個創(chuàng)意人是無敵的，市場是瞬息萬變的,，只有接受這個時代的傳播趨勢,，才可以打造更多的好內(nèi)容。并且仇夢穎希望未來的廣告行業(yè)的薪資能夠更高,，以保住廣告人才,，“如果他們跳出廣告這個圈子去互聯(lián)網(wǎng)公司，有可能會獲得更高的報酬,?！?/p>
結(jié)語：諸如陳耀福等熱愛并且從事這個行業(yè)這么多年的廣告人,，對于陳提出的“Who kill the adman”有很多自己的看法和感受,，同時這個問題也激起了廣告圈中很多人的思考，只要廣告業(yè)還存在,，Adman就會存在,，相信未來的廣告行業(yè)可以更好。
