玩具，從來就不只是兒童的專利,，大人對(duì)玩具的狂熱程度和消費(fèi)力并不遜于兒童,。在關(guān)注玩具的可玩性之外，年輕人還熱衷于收藏,、交流,、換物交易、甚至自主創(chuàng)作,，這便催生出了玩具行業(yè)中的一個(gè)新派系——“潮流玩具”,。
潮流玩具自誕生以來就引爆了一次又一次的消費(fèi)熱點(diǎn)。只不過,，在21世紀(jì)的今天,，世界潮玩引領(lǐng)者不再是當(dāng)初被直接展出在貨架上的手辦小人，取而代之的是一個(gè)個(gè)盲盒,。這從而掀起了潮玩領(lǐng)域的新風(fēng)尚,，同時(shí)也帶來了一場資本的狂歡。
盲盒的前世今生
盲盒最初起源于日本,，是裝著不同手辦或玩偶的嚴(yán)密盒子,。盲盒根據(jù)內(nèi)容可以分成不同的主題，通常有動(dòng)漫,、影視周邊,，或者設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來的玩偶,，每種系列一般會(huì)有6至12個(gè)，并且會(huì)推陳出新保證新鮮感,。在潮流玩具剛剛起步的中國,，POP MART利用盲盒新零售作為賣點(diǎn)，成為目前國內(nèi)潮流玩具領(lǐng)域最大的IP運(yùn)營和零售商之一,。
POP MART的創(chuàng)始人王寧曾說,，1.0版本時(shí)品牌一直做加法，門店越開越大,，在一些門店中還開設(shè)了咖啡店P(guān)op Café,，希望用長尾效應(yīng)來滿足年輕消費(fèi)者細(xì)碎的個(gè)性需求。此后,，品牌真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型是在2016年,，POP MART與設(shè)計(jì)師合作推出后來火爆市場的Molly系列公仔，從此開啟了中國潮流玩具的新零售之路——盲盒銷售,。
之所以叫盲盒,，也是因?yàn)楹凶永锩娴臇|西從外觀上無法分辨，在拿到手拆開之前,，消費(fèi)者根本不知道里面裝的是這一主題中的哪一款,。面對(duì)琳瑯滿目的新品，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生購買的沖動(dòng),。盲盒最突出的特點(diǎn)在于“盲”,，當(dāng)擁有盲盒的外表時(shí)，用戶會(huì)抱有好奇與期待,，而當(dāng)“盲”消失了之后,，對(duì)用戶的吸引力會(huì)急劇下跌。同時(shí),，盲盒的精致制作且有收藏價(jià)值也是賣點(diǎn)之一,。“當(dāng)你特別喜歡某一款盲盒的外表之后,，你想擁有它的欲望就會(huì)變得特別強(qiáng)烈,，以至于當(dāng)你開第一個(gè)盲盒并不是自己喜歡的角色時(shí)，你就擁有了再買一個(gè)盲盒的想法,?！眮碜晕膶W(xué)院的王瑤同學(xué)如是說。
POP MART的成功自然被大量企業(yè)與品牌所注意,，除了“改娃”,、代購、DIY配件,、收納盒等附屬業(yè)務(wù)與產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生,，更多行業(yè)注意到了盲盒經(jīng)濟(jì)帶來的商機(jī)。圖書館,、文創(chuàng)產(chǎn)品,、美妝、食品,、甚至錄取通知書,，盲盒正在以驚人的姿態(tài)滲透到生活的方方面面。
盲盒為何如此火熱,？
盲盒熱度居高不下,，在如此熱度的背后，究竟是怎樣的力量在助推其不斷發(fā)展壯大,，維持熱度,？
首先，盲盒品牌商善于把握時(shí)機(jī),，同時(shí)生產(chǎn)決定消費(fèi)的對(duì)象,。2016年，POP MART認(rèn)清潮玩市場現(xiàn)實(shí),，看準(zhǔn)青年潮玩市場空檔,，把握時(shí)機(jī)大力推廣盲盒產(chǎn)品，一舉掀起了盲盒經(jīng)濟(jì)的浪潮,。
其次,，盲盒品牌在發(fā)展過程中善于借勢?？v觀國內(nèi)盲盒經(jīng)濟(jì)大勢,，兩大行業(yè)巨頭POP MART和IP小站，無不是以舊有的IP為內(nèi)核投入盲盒領(lǐng)域,，只不過戰(zhàn)略路線稍有不同,，POP MART走的是自建品牌之路，IP小站走的是開放合作之路,。不論是哪一種方式,，都與IP有著不可分割的聯(lián)系。與IP進(jìn)行合作,，并對(duì)IP進(jìn)行二次創(chuàng)作,，不僅可以產(chǎn)生產(chǎn)品的賣點(diǎn)，為產(chǎn)品造勢,，同時(shí)還可以為產(chǎn)品吸引到IP自身的忠實(shí)粉絲,，為產(chǎn)品引入潛在消費(fèi)者，為后續(xù)產(chǎn)品推廣營銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。
除此之外,，實(shí)施定位精準(zhǔn)化戰(zhàn)略,。POP MART在轉(zhuǎn)型之初，聚焦潮流玩具IP的孵化和產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù),，受眾精準(zhǔn)定位年輕一代,，尤其是以“Z世代（2000年以后出生的人）”為目標(biāo)群體。POP MART及其它一些盲盒經(jīng)營企業(yè)充分迎合了青少年的獵奇心理,、對(duì)未知事物的新鮮感與興奮感,，以及對(duì)“賭”的內(nèi)心快感，創(chuàng)造出了以“盲”為名,、以無限可能為內(nèi)心的盲盒,。正如文學(xué)院20中文4班的李沁芝同學(xué)所言：“對(duì)于我個(gè)人而言，買盲盒買的不是禮物,，而是拆開它的驚喜感,。隨著生活質(zhì)量的提高，拆盲盒可以滿足我對(duì)生活的儀式感,，來達(dá)到愉悅自己的效果,。”
最后,，回歸盲盒自身的價(jià)值來講,，盲盒在市場中具有強(qiáng)烈的吸引性特征。首先,，盲盒已逐漸成為了零零后中的新風(fēng)尚,，POP MART在青少年群體中風(fēng)行，開始變成朋友之間熱議的話題,。作為一種社交貨幣,，盲盒在朋友圈迅速地散播。在貼吧,、微博等平臺(tái)上,，具有收藏盲盒愛好的青少年們甚至形成了自己的盲盒社交圈，他們可以在圈子里進(jìn)行有關(guān)盲盒的討論,、互換盲盒,、買賣盲盒等活動(dòng)。其次,，盲盒在咸魚等平臺(tái)擁有巨大市場,，甚至成為一種代表性的“一般等價(jià)物”。盲盒本身并不算貴,，但人為的稀缺帶來了資源的的炒作,，由于隱藏款和爆款的存在，有些熱門款式在某二手平臺(tái)甚至被溢價(jià)十幾倍，有人因倒賣盲盒一年獲利數(shù)十萬元,。哪怕不是熱門款式,，一只盲盒在二手平臺(tái)上仍可以以原價(jià)售出，這樣穩(wěn)賺不虧的買賣自然會(huì)吸引人們大量的目光,。
“盲盒熱”需要“冷思考”
盲盒的迅速發(fā)展使其快速“出圈（事物突破當(dāng)前圈子進(jìn)入另一個(gè)圈子）”,，更多不只局限于手辦的衍生產(chǎn)品出現(xiàn)，證明了盲盒營銷模式的可行性,。在當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)中，盲盒所具有的“未知”“驚喜”“情感滿足”的特征符合消費(fèi)者的心理欲求,。同時(shí),，盲盒的收藏價(jià)值也被深入發(fā)掘，除了系列本身的隱藏款,，由藝術(shù)家傾力進(jìn)行特殊設(shè)計(jì)和材質(zhì)不同的款式也賦予了盲盒獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值及收藏價(jià)值,。
但是，事物往往都有兩面性,。盲盒市場的爆火也帶來了不可避免的消極影響,。面對(duì)未知的盲盒，以青少年為主的消費(fèi)者群體好奇心本就十分旺盛,，同時(shí),，集齊一整套盲盒產(chǎn)品的完整感、參與感和精美手辦的誘惑力對(duì)于青少年的影響更是不言而喻,，青少年一不小心就會(huì)滑入沖動(dòng)消費(fèi)的深淵,。同時(shí)，購買者對(duì)心心念念的款式的渴求,，也催生了破壞產(chǎn)業(yè)規(guī)則的現(xiàn)象,、產(chǎn)生了盲盒灰色產(chǎn)業(yè)鏈。黃牛與部分線下商店進(jìn)行串通,，提前拿走熱門款式進(jìn)行倒賣,，瘋狂溢價(jià)，嚴(yán)重破壞正常的商業(yè)運(yùn)作,，這也讓本就因炒作著名的盲盒行業(yè)更加浮躁,。
不過，事物的發(fā)展向來都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存,，盲盒業(yè)如是,。從零售到盲盒、再從盲盒到文化IP的開發(fā)是潮流玩具發(fā)展的趨勢,，POP MART也正是順應(yīng)了這一趨勢的發(fā)展才從平凡走向不平凡,。盲盒業(yè)想要長足發(fā)展下去，必然離不開生產(chǎn)者對(duì)盲盒商業(yè)價(jià)值與文化傳播共同的考量與規(guī)劃，想要成為更有力的時(shí)尚指標(biāo),，盲盒仍有很遠(yuǎn)的路要走,。
