2020年12月1日,，茶顏悅色正式進(jìn)軍武漢,。當(dāng)日清晨，門(mén)口的長(zhǎng)隊(duì)排到馬路邊上,，有的人甚至需要排隊(duì)八小時(shí)才能喝到奶茶,。直到當(dāng)晚九點(diǎn)，店門(mén)口才停止排隊(duì),。隊(duì)中還有許多黃牛代排,、代購(gòu)，一杯奶茶從十幾塊錢(qián)被炒到了一百至三百元不等,。與此同時(shí),，“武漢首家茶顏悅色排隊(duì)8小時(shí)”的話題沖上了微博熱搜，“茶顏悅色飯圈化”“一杯奶茶值得等八小時(shí)嗎”等問(wèn)題引發(fā)網(wǎng)友熱議,。

腳踏實(shí)地的“造星”之路

2013年的冬天,，茶顏悅色正式在長(zhǎng)沙創(chuàng)立品牌。起初,，它的發(fā)展速度并不快,，三年過(guò)去才開(kāi)了12家分店。2017年,，奶茶行業(yè)發(fā)生重大變革,，奶茶文化迅速走紅。而到了2018年,，茶顏悅色因其人性化的服務(wù),、中國(guó)風(fēng)的包裝與獨(dú)特的口味，人氣持續(xù)攀升,，分店數(shù)量達(dá)到100余家,。如此高的店面覆蓋率也許會(huì)降低小部分資源利用效率，但消費(fèi)頻次和品牌粘性的提高帶來(lái)的利益卻足以抵消這一缺點(diǎn),。店鋪的密集分布,，一方面可以分散排隊(duì)顧客,，便利消費(fèi)者。另一方面,，也間接增加了茶顏悅色的曝光度,。它以“長(zhǎng)沙獨(dú)有,，分布密集,，熱度極高”的優(yōu)勢(shì)逐漸成為了長(zhǎng)沙的當(dāng)?shù)靥厣踔量梢耘c臭豆腐比肩,，成為新一代的長(zhǎng)沙“城市名片”,。而這種“只有長(zhǎng)沙才能喝的到的奶茶”引起了其它地區(qū)消費(fèi)者的好奇，紛紛前往體驗(yàn),，這也進(jìn)一步提高了茶顏悅色的名氣,。

創(chuàng)始人呂良在諸多訪談和專欄中提到，此前他曾先后開(kāi)過(guò)爆米花店,、鹵味店和蓋碼飯館等,，都以失敗告終。面對(duì)眾人的勸阻和嘲諷,，他非但沒(méi)有放棄創(chuàng)業(yè),，反而選擇創(chuàng)辦了全新品牌“茶顏悅色”。這一次,，呂良下定決心不走尋常路,，以“中茶西做”為方針，用新鮮奶油和堅(jiān)果代替時(shí)下熱門(mén)的芝士奶蓋,。同時(shí),，他不惜花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)從各大博物館買(mǎi)來(lái)千里江山圖、富春山居圖,、瑞鶴圖等名畫(huà)的使用權(quán),，用作店面和杯子的裝飾，試圖打造獨(dú)樹(shù)一幟的中國(guó)風(fēng)奶茶店,。

此外,，茶顏悅色還設(shè)立了線下概念店，開(kāi)發(fā)了豐富的周邊與文創(chuàng)產(chǎn)品,。有保溫杯,、帆布袋、各種茶包等,。這些小東西上印著茶顏悅色的logo,，源源不斷向外輸出鮮明的品牌特色，迎合了年輕人追求新穎的小心思,。2015年,，呂良又舉辦了“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”活動(dòng),，即無(wú)論何時(shí)何地，只要顧客買(mǎi)到一杯不符合出品標(biāo)準(zhǔn)的飲品,，便有資格向任意一家茶顏悅色的店員要求免費(fèi)重做,。這個(gè)活動(dòng)至今仍在進(jìn)行，可見(jiàn)茶顏悅色在走紅之后并沒(méi)有驕傲自滿,，一直保持著對(duì)顧客負(fù)責(zé),，以顧客為上帝的服務(wù)態(tài)度。不僅如此,，它還定期在微信公眾號(hào)里播報(bào)自查結(jié)果,，對(duì)不合格的門(mén)店進(jìn)行點(diǎn)名批評(píng)，公布與違規(guī)操作相關(guān)的監(jiān)控視頻,。就這樣,，一步一個(gè)腳印，成就了今天深受人們喜愛(ài)的茶顏悅色,。

推波助瀾的消費(fèi)心理

武漢茶顏悅色開(kāi)張,，門(mén)口排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象與消費(fèi)者的消費(fèi)心理也有莫大的關(guān)系。茶顏悅色首次擴(kuò)展到長(zhǎng)沙以外,，自然會(huì)激起武漢人的好奇心,。由于它的名聲早就傳到了全國(guó)各地，引起許多人來(lái)嘗試這家網(wǎng)紅奶茶店,。他們有的是跟風(fēng)而來(lái),，以證明自己緊隨潮流，有的則是為了在朋友圈打卡,，滿足自己的虛榮心,。如此，使得茶顏悅色再次火爆了一把,。

而茶顏悅色的“饑餓營(yíng)銷”是大眾產(chǎn)生這種消費(fèi)心理的源頭之一,。正如前文所述，茶顏悅色在將自己打造成長(zhǎng)沙特色文化的同時(shí),，也對(duì)其它地區(qū)產(chǎn)生了“可望而不可及”的吸引力,，對(duì)外地顧客的“饑餓營(yíng)銷”產(chǎn)生了巨大的效果。

此外,，“武漢茶顏悅色門(mén)外排起長(zhǎng)隊(duì)”的熱搜既是對(duì)長(zhǎng)沙這座城市的宣傳,，也將人們的目光吸引到了武漢這座剛經(jīng)過(guò)疫情，經(jīng)濟(jì)急需復(fù)蘇的城市,。對(duì)于武漢人來(lái)說(shuō),，茶顏悅色的到來(lái)激起了他們的好奇心，讓武漢人在迷茫無(wú)助的生活中有了輕松明確的追捧目標(biāo)，體現(xiàn)了他們?cè)诨野档囊咔橹髮?duì)新鮮事物,，潮流事物的渴求,。而對(duì)于其他地區(qū)的人來(lái)說(shuō)，武漢經(jīng)受了疫情大劫,，城市各方面發(fā)展都比較萎靡,，武漢人對(duì)茶顏悅色這種非生活必需品的熱烈追求，恰恰體現(xiàn)了武漢充滿活力,，經(jīng)濟(jì)有望上升的城市形象,。

逐漸滲透的“飯圈文化”

在當(dāng)下，“飯圈文化”逐漸成為社會(huì)文化中不可忽視的一環(huán),。近年來(lái),，“飯圈文化”不再局限于娛樂(lè)圈,，而是逐漸擴(kuò)展,。不管是相聲界，電競(jìng)?cè)?，甚至是體育界都開(kāi)始受到“飯圈文化”的影響,。茶顏悅色作為一家網(wǎng)紅奶茶品牌也毫不意外地成為擁有大批忠實(shí)粉絲的“愛(ài)豆”。

茶顏悅色的成長(zhǎng)路線確實(shí)與飯圈中偶像的成長(zhǎng)有相似之處,。近幾年,，抄襲喜茶、奈雪的茶等品牌的奶茶店越開(kāi)越多,，大眾卻不甚在意,。反觀茶顏悅色，喝過(guò)它的人幾乎都表示寧愿不喝與其“雷同”的奶茶品牌,。這其中有茶顏悅色堅(jiān)決抵制山寨的功勞,，但更多是因?yàn)椴桀亹偵谴蠹摇翱粗L(zhǎng)大”的。

反觀喜茶和奈雪的茶,，一出生便由成功團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng),，發(fā)展順風(fēng)順?biāo)鋵?shí)很難讓人們有深層次的欣賞,。而茶顏悅色卻是經(jīng)大眾見(jiàn)證,，從籍籍無(wú)名的長(zhǎng)沙小店慢慢發(fā)展到現(xiàn)在紅遍全國(guó)的連鎖品牌，正如同一個(gè)“養(yǎng)成系”偶像,。阿里入股茶顏悅色的新聞爆出之后,，最高贊的一條網(wǎng)友評(píng)論是：“感覺(jué)像讀了一封茶茶18歲的成人信，老父親看得涕泗橫流,?！睆倪@個(gè)角度來(lái)看，茶顏悅色的發(fā)展如可類比是娛樂(lè)圈偶像出道,，出圈最后爆紅的過(guò)程,。當(dāng)初目睹茶顏悅色一步步成長(zhǎng)的人們則成了茶顏悅色的“老粉”,，他們陪伴見(jiàn)證了最火奶茶品牌的成長(zhǎng)與崛起，給人一種類似于飯圈中“我的寶藏偶像被發(fā)現(xiàn)了”的優(yōu)越感與成就感,。

同時(shí)大部分人對(duì)茶顏悅色“謙和,、務(wù)實(shí)”的人設(shè)會(huì)產(chǎn)生扶弱心理，愿意成為它的“精神股東”,，對(duì)其犯錯(cuò)也擁有一定的容忍度,。一旦茶顏悅色受到不佳評(píng)價(jià)時(shí)，就會(huì)有網(wǎng)友出來(lái)維護(hù),，甚至不惜與他人爭(zhēng)吵,，出現(xiàn)了與飯圈類似的“控評(píng)”現(xiàn)象。這些粉絲對(duì)茶顏悅色的追捧淹沒(méi)了大眾對(duì)茶顏悅色的批評(píng),。例如知乎上有人發(fā)言認(rèn)為茶顏悅色口感一般,，但卻只敢匿名評(píng)價(jià)，以免遭到網(wǎng)友攻擊,。

“武漢茶顏悅色首店開(kāi)張,，排起八小時(shí)長(zhǎng)隊(duì)”的新聞讓人們對(duì)這個(gè)出圈的奶茶品牌產(chǎn)生了興趣和質(zhì)疑。如果說(shuō)鮮明的風(fēng)格,，周到的服務(wù)是茶顏悅色出圈的資本,，那么“飯圈文化”的擴(kuò)展就是茶顏悅色迅猛發(fā)展的助推器。與之前任何一家爆火的奶茶品牌都不一樣,，茶顏悅色是奶茶界的第一個(gè)“養(yǎng)成系偶像”,。“飯圈文化”給茶顏悅色贏得同理心,、帶來(lái)爆火紅利的同時(shí),，也會(huì)把茶顏悅色置于頂流以“造神化”。如果茶顏悅色在短暫爆發(fā)的流量后只接受贊美,，不理睬非議,，飯圈文化無(wú)疑會(huì)在未來(lái)成為其發(fā)展的障礙。但倘若茶顏悅色能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì),，腳踏實(shí)地發(fā)揚(yáng)以前的好習(xí)慣,，同時(shí)加大力度改正現(xiàn)有問(wèn)題，讓努力配得上贊譽(yù),，或許能在這輿論堆積的洪流中走得更穩(wěn)更遠(yuǎn),。