“V我50,，請我吃肯德基瘋狂星期四……”盡管早在2018年就已被推出,，肯德基的“瘋狂星期四”促銷活動最近還是以周更頻率再次出圈,。近半年來，不僅網(wǎng)民們對瘋狂星期四的搜索頻率越來越高,，更是衍生出了風靡社交平臺的“瘋狂星期四文學”（以下簡稱“瘋四文學”）,，討論熱度也持續(xù)居于高位。微博話題#肯德基瘋狂星期四#累計收獲了18.5億閱讀與408.3萬討論,，且還曾多次在周四沖上熱搜,。
瘋狂星期四出圈的武林秘籍
早在2018年，肯德基就舉辦了每周星期四打折促銷的活動,，并將其命名為“瘋狂星期四”,。但在當時，肯德基的策劃能想出來的仍然是“洗腦廣告詞+明星代言”這種強促銷式的老套營銷套路,，請來王源,、鹿晗等人氣明星代言，在電梯,、車站打滿廣告,。顯然，這種營銷模式并沒有激起太大水花,，反而引起了部分網(wǎng)友的情緒反彈,，最終只為“瘋狂星期四”打出了一點點知名度。而這次,，肯德基卻憑借網(wǎng)友玩梗,，創(chuàng)作瘋四文學作品的方式火出圈，這不禁引起我們的思考,，這種現(xiàn)象在熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)表象下隱藏的是怎樣的深層原因呢,？
首先,，這種文學形式雖然多變，但創(chuàng)作的門檻卻很低,，趣味玩梗正是當今互聯(lián)網(wǎng)潮流語言體系中的一種,，迎合了廣大年輕人的語言行為習慣，屬于沒有深厚文學基礎的普通網(wǎng)民也能敲擊鍵盤創(chuàng)作幾個段子的程度,，這就為大范圍的網(wǎng)友玩梗創(chuàng)造了有利的條件,。
其次，從當前的疫情背景下,，這種群體玩梗的方式讓平淡的生活也增添了一分色彩,，更是符合廣大網(wǎng)友尋求趣味的深層心理需求。再者,，在時間點的選擇上,，堆積了三個工作日的勞累，周四是相對一周來說比較疲勞的時間,，有“再不瘋狂,，這周就要結(jié)束了”之意。周四被打造成一個壓力釋放的時間,，再加上“瘋四”文學狂歡的加持,，使之在搶奪標志時間的話語權和公共記憶高地上占據(jù)一席之地。
從瘋狂星期四這項活動本身來說,，它還是具有社交屬性的,，通過每周的優(yōu)惠菜單就可以看出這一天的食物往往數(shù)量較多，所以在這一天往往是多人一起拼單“瘋狂”一把,，在當今人情略顯單薄的時代,，這種方式何嘗沒有拉近彼此的關系呢？
瘋四文學背后的市場營銷要素有哪些,？
瘋四文學的出圈,，用戶的作用至關重要。從瘋狂星期四促銷的信息源開始,，依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳,，達到一種快速的滾雪球式的傳播效果，從而形成病毒式營銷,。在這個過程中,，用戶的傳播促進了群體意識的形成，在群體交流中形成的一致性意見會產(chǎn)生一種群體傾向,，從而產(chǎn)生從眾行為,，簡而言之就是能吸更多的用戶傳播與消費。而這種群體意識可以追溯到文化屬性的層面。文化具有社會功能和整合功能,，不同的社群有不同的文化,，而大眾傳媒的出現(xiàn)打破了文化的界限，通過統(tǒng)一的符號在社會心理上取代了文化差異所造成的排斥感,，因此在以大眾傳媒為載體的文化傳播過程中,，文化的社會和整合功能可以很好地運轉(zhuǎn)。瘋四文學所傳播的內(nèi)容通過大眾傳媒以統(tǒng)一的符號進行傳播,，促進文化認同感的形成,，同時滿足了用戶相似的心理需求，從而更好地進行二次創(chuàng)作,。
“瘋四文學”的出圈展現(xiàn)了營銷方式所產(chǎn)生的正面效益,。這樣一種營銷方式既能在一定程度上提高用戶黏性，讓消費者養(yǎng)成每周四去購買肯德基的消費習慣,；同時能拉進品牌和消費者的距離,，以喜聞樂見的形式讓消費者對品牌產(chǎn)生熟悉度；還能降低營銷成本,，讓消費者持續(xù)不斷地二次創(chuàng)作,，為品牌注入生命力，是互聯(lián)網(wǎng)傳播的UGC(User Generated Content)概念在營銷領域的實際應用,。
瘋四文學的營銷方式存在什么樣的局限性,？
盡管在近期引起了廣泛的討論,，瘋四文學能否持續(xù)不斷地傳播下去仍值得我們思考,。就瘋狂星期四的營銷方式而言，這種“?！睌y帶的品牌信息有限,，難以承擔告知以外的功能，在現(xiàn)代的廣告理論當中,，廣告除了告知信息以外,，還需要具備刺激引導消費、幫助消費者提高對產(chǎn)品的辨識度等許多功能,，而這些在瘋狂星期四的營銷中沒有得到較好的實現(xiàn),。首先是瘋四文學的適用性有限，這種“?！倍鄶?shù)在年輕群體間傳播,，并未覆蓋到齊目標受眾的不同年齡段。其次,，瘋狂星期四營銷信息的傳播難以直接作用于品牌銷售,。根據(jù)肯德基母公司百勝中國最新的財報顯示，2022年上半年，肯德基營收45.74億美元,，跟上一年同期基本持平,，凈利潤1.83億美元，同比大跌56%,，餐廳利潤率同比下跌4.3%,，同店銷售額同比下跌12%。
除此之外,，梗在傳播過程的中會被不斷加工和二創(chuàng),，原始信息可能會被消解、惡搞,，甚至在一定程度上不受控制,。例如，有網(wǎng)友發(fā)文稱王者榮耀將停服,，編得細節(jié)滿滿,，讓許多網(wǎng)友信以為真，結(jié)果最后發(fā)現(xiàn)只是瘋四的玩梗二創(chuàng),，直到官方下場辟謠才解開烏龍,。
而且“瘋狂星期四”的梗能夠攜帶的品牌信息有限，無法承載告知以外的功能,，例如在統(tǒng)一模板下最后一句“KFC瘋狂星期四,V我50,。”就僅僅傳達了肯德基星期四有打折活動這個信息,。從消費者的角度來看,，買商品的要求是物美價廉，打折活動的確滿足了消費者追求價廉的心理,，但是倘若貨比三家,，隔壁麥當勞的“1+1”隨心套餐，可樂加漢堡共12元,、華萊士的滿一百減八十,，對比之下又好像哪一個都比肯德基的要實惠不少?？系禄漠a(chǎn)品并沒有得到充分的曝光,，在疫情的影響下，我們很難評估這種營銷方式到底給肯德基的銷售帶來了多大的幫助,。
想要消費者心甘情愿地買單,，最重要的還是要看商品質(zhì)量和服務水平。然而就有消費者反應,，瘋狂星期四當日的食用油吃起來口感不佳,，作為招牌的葡撻甚至也被撤出了菜單,。希望肯德基官方能夠及時重視消費者的訴求，改進不足,，提升自家產(chǎn)品的核心競爭力,。畢竟，營銷做得再好也只是起“錦上添花”的效果,。商家想要在市場中脫穎而出,，產(chǎn)品的核心競爭力永遠是第一要義。瘋狂星期四的營銷方式,，反映著品牌的營銷理念,。無論營銷方式如何多樣，最基礎的問題應當是保證品牌本身的質(zhì)量以及銷售方式的合理性,，星期四“降價”但不能“降質(zhì)”,，長期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務，輔之以恰當?shù)臓I銷方式,，才能真正意義上提高用戶忠誠度,，作用于品牌的長遠發(fā)展。
參考文獻：
財新網(wǎng)《百勝中國第二季度凈利潤腰斬》
新華網(wǎng)《看見2022|升級,、理性,、悅己……關鍵詞里讀懂消費新趨勢》
