“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”,，從這段朗朗上口的廣告詞中,，回溯過往，腦白金還是逢年過節(jié)孝敬老人的經(jīng)典保健品,，而如今參與跨界聯(lián)名后的它卻可以是一條嘻哈風(fēng)的工裝褲,，或是一件復(fù)古衛(wèi)衣。
自2018年李寧服裝登臺紐約時裝周,，一眾經(jīng)典國貨品牌經(jīng)轉(zhuǎn)型升級,，重?zé)ü獠剩蟀淄媚烫峭瞥隽寺?lián)名香水,、聯(lián)名挎包,、老干媽的頭像印上了衛(wèi)衣、RIO和六神花露水推出了“一口驅(qū)蚊,，兩口入魂”的聯(lián)名雞尾酒……經(jīng)歷過美潮,、日潮,、韓潮的中國掀起了一場本土品牌的狂歡，國牌的復(fù)興,、國風(fēng)元素的設(shè)計,、懷舊情懷被喚醒......國潮似乎在漸入佳境，但暴露的問題同樣不容忽視,，隨著越來越多質(zhì)疑的出現(xiàn),，也許是時候需要停下來回顧和反思，“國潮”到底是什么,？“國潮”將走向何方,？
何謂國潮
所謂國潮，最初指的是國產(chǎn)潮流品牌,。而潮牌,，則是嘻哈、滑板等亞文化發(fā)展下的衍生物,。潮牌始祖Stussy誕生于1980年,，沖浪高手Shawn Stussy將自己所設(shè)計的涂鴉式簽名印制在沖浪板上，隨后該簽名也出現(xiàn)在T恤等服裝單品上進行售賣,。緊接著掀起潮牌熱的是日本,，憑借軍裝元素的再設(shè)計走上神壇的BAPE同時也是潮流品牌“饑餓營銷”的先行者。而當(dāng)下紅極一時的Supreme,、Off-White則正是深深根植于高街,、滑板文化。
我國的國產(chǎn)潮牌興起于2000年前后,，由陳冠希擔(dān)任主理人的原創(chuàng)設(shè)計品牌“CLOT”讓中國市場發(fā)現(xiàn)了明星潮牌的可能性,。在這之后，Randomevent,、C2H4等一批設(shè)計師品牌逐漸走入了大眾視野,，成為中國潮流青年的新選擇。
受HIP-HOP文化影響頗深的小曹說,，自從2017年《中國有嘻哈》熱播以來,，身邊穿潮牌的朋友變多了，自己平時也會嘗試一些設(shè)計前衛(wèi),、敢于創(chuàng)新的國潮品牌,。但作為資深愛好者的他所推薦的國潮品牌，在部分不了解潮牌的人眼里被貼上了“衣服肥大,、價錢昂貴”的標(biāo)簽,。說到底，此類國潮在設(shè)計上偏向于繼承引進的街頭風(fēng)格，同時,，為平衡設(shè)計成本,，不得不提高定價。正如小曹所說,，“在價格持平的情況下,，若非有獨特的設(shè)計元素，我為什么不選擇更有質(zhì)量保證和品牌標(biāo)識性的國外潮牌呢,？”而在營銷方面,，這類國潮品牌的營銷策略講究少而精，一般會選擇與大牌合作,、潮流雜志等方式進行宣傳,，吸引的客戶群體往往是關(guān)注潮流文化的時尚達人，對品牌的忠實度高,，愿意定期關(guān)注新品,，接收品牌訊息。但同時,，這也導(dǎo)致了很多潮牌受眾只能局限于小眾圈層的結(jié)果。
國潮進行時
在我國國潮的發(fā)展浪潮中,，部分品牌開始思考,，能否將中國傳統(tǒng)文化融入潮流元素，夯實屬于中國的潮牌底蘊,。在這個階段,，國潮的概念開始拓展，除了國產(chǎn)潮流品牌外,，新增了帶有國風(fēng)元素的國產(chǎn)品牌,。
這場變革以中國李寧的轉(zhuǎn)型為一個濃墨重彩的開始。2019年2月12日,，中國李寧第二次登上了紐約時裝周,。本次時裝秀以“行”為主題，除了標(biāo)志性的“中國李寧”繁體印章標(biāo)志,，設(shè)計師將中國山水以水墨畫的表現(xiàn)形式融入服飾設(shè)計中,，秀場也采用了山巒疊嶂的布景，盡顯中國特色,。作為一個民族企業(yè),，李寧從運動品牌到所謂“潮牌”的成功升級為后來者提供了一條新思路，層出不窮堆疊國風(fēng)元素的設(shè)計開始涌現(xiàn),。紅黃或紅綠的端正配色,，祥云與騰龍的組合，十二生肖形象的再設(shè)計，當(dāng)這些元素與oversize,、工裝等潮牌固有元素相結(jié)合,，“國潮”的邊界也在不斷拓展。
天貓官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2019年,，國潮服飾銷量較2018年同比增長147%，一大批“復(fù)古國潮”品牌涌入市場,，以新鮮的設(shè)計和較低的價格挑起年輕人的購買欲,。當(dāng)中國當(dāng)代青年對本土文化的認同感復(fù)蘇，民族的也開始成為個性的,。
2019年天貓“618理想生活狂歡季”發(fā)布了“十大理想勢界觀”,，為首的便是“以國為潮”，而中國潮流的終點是中國制造,。在不少人眼中,，國產(chǎn)老字號代表著質(zhì)量保證和文化積淀。2019年間,，這些老牌國產(chǎn)品牌跳出原有的產(chǎn)品范圍,，通過放大國風(fēng)元素、挖掘品牌內(nèi)涵等手段賦予品牌新活力,，并通過短視頻,、跨界聯(lián)名等營銷方式重塑了公眾品牌認知。老牌國貨不再只是媽媽輩的愛用物,，年輕人也自發(fā)開始購買國貨,。外部鶴紋內(nèi)里雕花的口紅擺上了梳妝臺，身上噴的是大白兔奶糖與氣味圖書館的聯(lián)名香水,，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品成為了送禮佳品……各具中國特色的國貨在消費者心中開辟了一席之地,。
當(dāng)談及當(dāng)下的國潮熱時，潮牌愛好者小葉認為,，文化自信是一個重要誘因,，跟風(fēng)消費也是不可忽視的影響因素?！艾F(xiàn)在的年輕人對于外國的品牌涉獵廣泛,，也希望國潮能夠發(fā)展起來。比如馬思唯,，對文化有自己的理解,，所以才會主動掀起國潮熱。其他肯定有一部分人是出于跟風(fēng),，或是覺得國潮比較新穎等,?！?/p>
潮流下的暗礁
縱然國潮看似正在順風(fēng)順?biāo)匕l(fā)展，老字號轉(zhuǎn)型升級,，新品牌則借這陣東風(fēng)強勢崛起,，然而熱度之后，許多弊病也悄然顯露,。
首當(dāng)其沖的便是跨界聯(lián)名,。在互聯(lián)網(wǎng)銷售與傳統(tǒng)銷售的夾縫中生存的國潮品牌試圖求生的第一步，是通過跨界引起消費者的重視,?！奥?lián)名”是一種很好的營銷手段，它抓住了人們的情懷,，并且用兩個品牌碰撞的新鮮感,，吸引了廣大的消費者。但是,，當(dāng)整個市場上都充斥著“聯(lián)名的”風(fēng)潮時,，便會產(chǎn)生反面效應(yīng)，消費者會審美疲勞,，喪失新鮮感,，不再為情懷買賬。有不少網(wǎng)友覺得這是“完完全全的廣告衫”,，犀利指出“印個logo,，請個外模，就可以跨界賣衣服了嗎,？”這樣的質(zhì)疑，而在微信公眾號“廣告狂人”發(fā)布的投票“腦白金的衣服,，你會買嗎,？”中，也有一半的人認為“丑爆,，拒絕入手,！”。
聯(lián)名的關(guān)鍵在于兩個品牌設(shè)計理念的碰撞,，根基是品牌影響力和文化內(nèi)涵,。然而，目前中國市場上的聯(lián)名產(chǎn)品大多是“舊瓶裝新酒”,，簡單結(jié)合兩個品牌的象征符號,，制造出高曝光度、高討論度的話題商品,，以此開辟新客戶群,，非但沒有發(fā)揮出“1＋1＞2”的功效，反而大多在掀起一陣討論后無法轉(zhuǎn)化為實在的銷售量，落得個“只知道掛品牌賺利潤”的評價,。
除了聯(lián)名的泛濫,，設(shè)計能力不達標(biāo)和產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)也是國潮飽受詬病的兩個重要原因。小曹表示,，目前許多國潮的設(shè)計過于浮夸,，注重圖案的吸睛但常常忽視版型問題，在面料選擇與剪裁上也經(jīng)不起推敲,。而忽略挖掘文化內(nèi)涵,，隨意堆砌大量國風(fēng)元素的設(shè)計容易讓人產(chǎn)生審美疲勞?！爸袊L(fēng)不是隨意的一條金色龍紋,，或者是印在背后的兩個字‘大圣’，這不是國潮,，這很浮夸很低級,。”在他看來,，設(shè)計師的高度決定品牌高度,，只有真正根植于地域文化，注重細節(jié),、用心設(shè)計的設(shè)計師才能塑造好一個品牌,。
被采訪的同學(xué)B則表示自己對國潮的定價持懷疑態(tài)度，更多的低端潮牌出現(xiàn)只為“圈錢”,，品牌發(fā)展初期只是借助流行趨勢迎合大眾一時審美,，所謂“平價代替”就應(yīng)運而生。正在做國潮相關(guān)的畢業(yè)設(shè)計16級服設(shè)專業(yè)孫硯銅,，對“平替”的出現(xiàn)也不看好,，她覺得就一些真正結(jié)構(gòu)上的或者是印花上有巧妙設(shè)計的衣服很難做到“平替”。大部分的“平替”都是一些基礎(chǔ)款,，而基礎(chǔ)款其中的設(shè)計理念是極其有限的,，這就會導(dǎo)致很多小眾國牌在發(fā)展過程中很容易“被認為”抄襲，從而陷入停滯難以發(fā)展,。她認為中國潮流要走向正軌,，需要獨立地研發(fā)款式，拿出不同的格的中國潮牌來,。
待到風(fēng)云再起時
為什么李寧一舉成名天下知,，而繼它之后登上時裝周的太平鳥和波司登卻無法引起同樣的轟動呢？原因便在于其所承載的文化內(nèi)核相異,。
同樣是跨界聯(lián)名,，李寧并不奉行“大牌流量簡單疊加”的理念,，，而是力圖做到“互通互補”,，與紅旗合作,，再現(xiàn)復(fù)古傳統(tǒng)風(fēng)，與寶馬X2合作,，則是積極融合西方潮流的表現(xiàn),。用跨界聯(lián)動來建立品牌與品牌之間的良性溝通，以便提升品牌的知名度,，引起新老粉絲的購買欲,，李寧已然成為新時代的潮流風(fēng)向標(biāo)，一如1990年,，李寧創(chuàng)立運動品牌時紅火,。
真正的“國潮”不是簡單搬運異國文化，而是將本國傳統(tǒng)文化,、民族氣質(zhì)與現(xiàn)代風(fēng)格融合重組,，定義新的時尚概念。正如費孝通先生所說,，“只有在認識自己的文化,，理解并接觸到多種文化的基礎(chǔ)上，才有條件在這個正在形成的多元文化世界里確立自己的位置,?！睍r尚轉(zhuǎn)瞬即逝，而經(jīng)典永存,。
中國文化自覺之路仍處于起步階段,，越來越多的中國元素正在被挖掘，新潮的外國元素也在被不斷學(xué)習(xí)借鑒,。中國品牌還有許多未盡的潛力等待發(fā)掘,，國潮的未來值得期待。故可言,，國潮正當(dāng)時,。
